专访最神秘 “黄金操盘手”,策展型零售商业逻辑能否自洽?(下)

发布时间:2020-12-09 发表于话题:操盘手 点击:36 当前位置:财神股票资讯网 > 时尚 > 专访最神秘 “黄金操盘手”,策展型零售商业逻辑能否自洽?(下) 手机阅读

█ 在 Vogue Business in China昨天的推文专访中国最神秘的 “黄金操盘手”解读商业地产的风云二十年 (上)中,我们专访了被誉为商业地产界 “黄金操盘手” 的司徒文聪。他曾参与了包括北京国贸二期、上海新天地和正大广场等项目,见证了中国商业地产界在过去二十余年间的发展和变革。

盈展资产主席兼首席执行官司徒文聪

然而,当全球实体零售业正在经受来自互联网的颠覆性冲击之际,用创新性的眼光去改造传统的商场和百货,是所有零售人欲在这场没有硝烟的战争中存活下来的唯一出路。对于在商业上 “永远比别人快半步” 的司徒文聪来说,去做一个像 TX 淮海|年轻力中心(以下简称为 “TX 淮海”)这样贴近年轻消费者喜好的新型商业零售体是自然而然的选择。

开在上海最繁华的商业街道之一的淮海路(原霞飞路)上,TX 淮海自开幕以来就吸引了无数的眼球。高端大气的淮海路,南有上海新天地、香港广场,北有 IAPM 环贸,长久以来受到国际奢侈时尚大牌的青睐。但是,淮海路的中段地区却迟迟做不起来一个有地标性质的商场。在 TX 淮海建成之前,这里曾经是华亭伊势丹(由日本百货品牌伊势丹和上海锦江集团合资经营),和百联集团旗下的上海第一百货的旧址。因此,TX 淮海从一开始就被赋予了很大的希望,去盘活淮海路的中段区域以及为这段以接地气闻名的路段注入 “时尚”、“潮流” 等基因。

什么是 TX 淮海?你很难用商场、百货或是购物中心等任何一个传统名词来描述它。根据官方介绍,TX 淮海是一个集购物、展览、艺术于一体的新零售空间。它与传统商场的区别主要体现在两个方面:销售和体验区域的占比不同,以及选品策划和思路不同。在大部分传统百货和购物中心中,租赁给品牌的销售区域占了大头,剩余的部分才被建设成供消费者休息和娱乐的空间;而 TX 淮海则把销售和娱乐的占比对调,更多的空间被用于快闪店、展览、艺术家跨界合作作品的展示,其次才是用于商业盈利的区域。从选品角度看,TX 淮海也未遵循传统百货引进品牌的思路,它追求的是年轻人眼中最潮、最酷、最新的品牌,因此比如像首家线下店 innersect、日本中古集合店 miles market、GODHANDS 等先锋品牌都入驻了 TX 淮海。

这种体验优先于商业的零售策划思路被司徒文聪称作 “策展型零售(Curetail)”,即展览为主、零售为辅。自开幕以来,TX 淮海举办体验活动和展览的频率几乎是每周一次,覆盖了当代艺术和潮流时尚等各个青年文化领域。许多次限量产品的发布和独家活动是年轻人眼中的 “社交资本”,这让商场很快成为了潮流打卡圣地。从流量这个维度去看,TX 淮海已经证明了自己能够抓住年轻人脉搏的能力。然而,对于任何一个生意人来说,流量所带来的盈利和销售转化将是一个不能被规避的指标,也将直接影响商场和品牌未来的合作关系。换言之,无数慕名而来的年轻人在打卡之后,有多少人被成功转化为了商场内品牌的消费者应该是另外一个衡量 TX 淮海是否是成功商业体的关键。

TX 淮海

在本次访谈的下篇中,司徒文聪首先和我们详细解释了 TX 淮海 “策展型零售” 模式的运作模式和内在逻辑,又进一步探讨了流量和销售之间的关系,以及他们和品牌合作方之间特殊的相处之道。当然,任何一个前瞻性商业模式在推出之初都会受到一些质疑和探讨,只有通过创新和成功案例不断对市场进行教育,才能逐渐被大众所接受和学习。

Q: 从百货公司、购物中心到 TX 淮海,在你看来中国商场的下一步是什么?

A: TX 淮海是一个很新的产品,我首先从消费形态的演变来探讨 TX 淮海的诞生。事实上,60、70、80 后的消费决策轨迹很容易掌握,一方面,他们不会轻易尝试新品,对自己要买什么和不买什么品牌有着清晰的认知,也有着稳定的购物习惯。电商在中国普及后,他们中的一部分人可能会习惯于网购,但很少会线上线下渠道交叉对比,这个代际的消费者购物有着固定思维。过去十年间,商场已能够清楚地掌握他们的喜好了,赛道已经饱和,招商也日渐乏力,因此我们做的 TX 淮海是要争抢全新的下一代消费者,凭借我比别人快速观察到年轻人消费习惯的独特性,开辟出一个全新的赛道。

这是一种怎样的变化呢?一个不容忽视的关键词是 “打卡”。在做市场调查时,我们发现 95、00 后的购物路径发生了变化,他们常常会从手机、电脑上搜寻一些新鲜的地方然后亲自探索。这群人不在乎你的商场采用何种高档的装修材料、贵重的装置,他们在意的是这个地方能不能拍照发朋友圈去证明我来过,这就是Z世代消费者最在乎的社交资本。因此,我坚信线下购物场景在未来依然重要,只是重点不再是比拼商品多少,而是创造一个全新的空间让消费者可以拍照。

第二个关键词是 “限量版”。95、00 后热衷于尝试新鲜事物,所以那些连锁的、过去广受欢迎的品牌对他们而言买过就够了,未来年轻人的消费方式更加自我、更加独特。因此跨界合作、小众品牌、限量发售等,都是 TX 淮海重点在抓的部分。

第三个关键词是 “线上社群”。我们为什么要把会员的权益做得很到位?很多时候,新一代消费者的购物习惯和选择会受到他周围人的影响,这就是为什么我们格外重视社群管理。我们为此找了很多合作伙伴,包括找藤原浩、陈冠希等潮流领袖做一些限量发售来获得关注,并给予加入社群的人一些特别的权益来得到这些产品。

总之,掌握了这三个关键词就会知道未来的线下商业空间要如何契合新一代消费者的喜好,并不是简单通过与大品牌合作、引入最顶级的餐厅和打造奢华的环境。

Q: 这三个关键词只适用于想要迎合 95、00 后消费者的商业零售空间吗?还是整个商业地产的新趋势?

A:我发现一个有趣的现象是,所有大品牌、连锁品牌都希望找到新一批的消费者,包括那些已经家喻户晓、历史悠久的老字号,他们渴望的是争夺这些没有用过自己产品的新族群。举个例子,中国最古老的四大名酒之一的泸州老窖最近在 TX 淮海与马岩松、徐震、张亚东三位艺术家做了一场名为 “冰与火之道” 的跨界艺术展,通过声音、空间和视觉等媒介来展现冰 JOYS 这款酒。

我当时就问品牌是怎么想的,他们告诉我最擅长做白酒的头号竞争对手 “茅台” 已经把 50-70 后抓得牢牢的,想要 “攻打” 茅台的突破口就在于 95 和 00 后。泸州老窖为此不惜花费重金,先从产品上推出了多款适合年轻人的鸡尾酒,然后再用快闪店等新的宣传方式迎合新一代的喜好。透过这个例子不难发现,其实全球每一个品牌,无论科技还是时尚,人人都想争夺 Z 世代消费者。

但是当网购成为主流后,要到哪去找到这群人呢?大型商场可能会做出改变,可是很多历史因素、现有入驻品牌的制约导致它们很难快速做出改变。所以打造全新的 TX 淮海,就是我提供的解决方案。回到对它的未来规划,我想做的不仅仅只是一个空间,而是把这里打造成一个独立的潮流 IP。一旦成功,它就可以和不同的品牌发生关系。由于阿里、腾讯强大的电商改变了年轻人的消费路径,品牌们面对信息爆炸的互联网时很难精准定位,那么我所做的就是提供一个让他们可以和年轻人对接的实体零售空间,来帮助品牌们完成新一轮的消费者定位和品牌重塑。

除了品牌想要变年轻,如今消费者也想变年轻。其实人人都在找年轻的感觉,尤其 60、70 后的消费者,虽然他们有着固定的消费选择,但还是会留出一点预算尝试一下新东西。几周前,TX 淮海发售一双限量球鞋的时候就有一些同龄的朋友发消息让我给他们留一双,还说钱不是问题。最近,我接过最多的电话也是这些老一辈消费者找我买当代潮流艺术品,或是询问很难买到的球鞋,当我问及原因的时候他们的回答是 “我儿子很喜欢的东西我也想买来试试看。

这就是为什么我离开取得辉煌成就的大型地产公司,重新开始做 TX 淮海的原因,这是一个融合了天时地利人和的项目,中国消费习惯又一次改变了。我认为这种从品牌到消费者全面年轻化的现象还会持续 3 至 5 年,当大部分品牌的年轻化都做得差不多时,可能就会出现一种全新形态的购物中心。

Q: 这是否意味着参与新形态购物中心运营的人才团队也随之改变了?

A: 完全正确,如果说买手是旧式百货的灵魂人物,那么新一代商场需要的人才可以被描述为 curator(策展人),他们不仅很年轻,而且懂得如何策划丰富多彩的活动。我们现在整个团队里面没有招商部、没有买手部,但有好多 90 后的 curator。

从去年开始,我们招聘的人就是一批有国外读书背景、喜欢艺术和时尚的年轻人,要么他们自己做过跨界,或者有着如艺术与金融跨界的学历背景。我把他们招致麾下后,每天在做的就是不停和品牌交流,然后 “搞事”,也就是用层出不穷的新创意和活动把新消费者吸引过来。

最近让我印象深刻的是这群年轻人为 “洞洞鞋” 品牌 Crocs 策划了一场密室逃脱,这是我们这辈人根本想不到的事。这群 95 后的小朋友觉得这双鞋太传统了,于是结合了年轻人最喜欢玩的密室游戏,让大家通过现场解密来找鞋,再把整个场地设计成可以拍照打卡的场景。

Q: 所以目前的合作方式是品牌来找到你们,然后团队提供方案?

A: 其实这种沟通是双向的。中国的光明集团最近找到我想要改变过去的营销策略,他们带了一份大公司做的方案给我参考,只能说这种由 80 后主导的标准化方案很难对年轻人奏效。我们就找了一些 90 后同事参与其中,把方案再优化,最终找艺术家做了一个 6.6 米高的娃娃雪糕装置立在TX淮海门口,它是这群 90 后小时候最爱吃的雪糕,勾起了一代人的童年回忆,所以做出来以后马上就成了上海最热门的网红打卡地,同时也带动了集团雪糕的销量。这就是我们的工作方式,当品牌找到我时我们并不会马上签约,而是我的同事和他们共同去探索一个特别的创意点子,然后才落实到执行方案,而不是传统地产公司做的提案。当然,并非所有的商场都要用这种做法,以北京新落成的 SKP-S 为例,它自带的高客流量就能转换成销售,但对于新的商场而言如果没有足够的创意把人带来,品牌肯定不愿意为低转化效率的营销买单。

但有一点变化是业内的共识,那就是对商业空间比例分配的改变,流量最终要转换成销售才有意义,所以即使在 TX 淮海我们也会保留足够的部分用于收租,只是比例可能相对传统的购物中心来说会比较低。比如,以前可能是 80% 以上用来做销售的,20% 用来做一些不同的配套设施,而我们 60% 是展示空间,用于活动、展览和交流,用于销售的占比则为 40%。目前为止,这个新比例带来的经济收益比预想中效果更好,前提是商场本身必须成为一个 IP,很多品牌它愿意花钱在你的空间里面做出一些事情。

幸运的是,运营至今与我们合作的品牌都给予了不错的费用,同时我们将来也会成立一个比较有创意的团队主动去跟品牌对接。入行多年我深知品牌可能每年有 5000 万的推广费,其中 300 万是可以用在一些这种特殊的规划上面的,这就是我要全力以赴争取的部分,也是我们接下来会积极主动去成立的部分。

Q: 能否具体谈谈你所说的这里提到的“特殊规划”?

A: 我刚才所说的这 300 万其实是一个大概的数字,它代表的是品牌在基础推广以外会去尝试能够实现破圈传播的创意营销。TX 淮海目前已经积累了很多艺术家、明星等资源,当这 300 万给到我时,我要做的就是给你更特别的场地去试验一些特别的创意,我们现在已经在做了,但 2021 年我会做得更完美,让我们的团队从基因上和传统地产剥离开,成为一种真正的新型零售,最终实现商业地产与 agency(代理机构)合二为一。

有点像 WeWork 不是单纯出租办公楼,你要在这里办公就需要成为我的会员,我们也希望能做成会员制,让人们来这里感受到的是社群。我相信大家也能感受到传统地产靠收租金的盈利模式已经走到瓶颈,而品牌和消费者也想要变得年轻,现在我们就试图为他们创造机会。

因此,我从长期上是非常看好TX淮海的发展前景的,只是它与 SKP 的投资逻辑不通,后者要攻打的是日常购买 LV 这些大牌的顶层消费群体,而我和团队要做的事根据新一轮的消费习惯去打造一个新零售的平台,从线下场景创造更多与年轻人碰撞的机会。目前我们在做的还是前期的铺垫,随着这种模式走向成熟,我相信租金和营收都会随之升高。

Q: 听下来的确觉得 TX 淮海的逻辑和思路非常创新,打破了传统地产的条条框框。但是再创新,一个不可避的终极目标都是要盈利,自己盈利也能帮助入驻的品牌盈利。那么从流量到销售,你们如何转化?目前是在什么样的阶段了?

A: TX创新商业零售的准则应该用创新驱动发展的思维方式来体现 (从被动的二房东模式转化为主动的合作经营模式)。TX 已经不再是传统的商业体,在 TX 的经营理念中,我们经常强调《CURETAIL》策展型沉浸消费模式,就是通过体验营造社群。

所以你看得到我们不是全部店铺都在做产品销售,像 NikeLab Amplifier 更多是以社群作为出发点,像 iag 我们是做艺术展览。在广场位置,上周末我们建了个篮球场与 Nike Basketball 合作办了球赛,经常性的社群,有跑团和滑板社群,还有部分空间我们经常会有 HipHop 派对,这些种种都不是传统的商业地产能驾驭的,所以用传统的销售去量度新形态的经营模式并不最恰当。

即使是纯粹销售的店,像早阵子的 Beabrick x Clot x Nike,那是传统意义上 100% 销售额,全卖光了,不过就内容上,我们也不强调这是一种销售,更多强调内容的匹配度,他们以快闪店加展览的形式进行销售,流量与销量也是做到了。但对我们来说,最大的收效点是热爱潮流的人,为了自己所喜爱的人事物,都来到了 TX,都来排队来 hang out。

总结来说 :互联网时代习惯表达;大流量是社群价值的底部,而精准的私域流量是价值底部的宝石,有了强大流量后,提炼宝石就是顺理成章的事情!

Q: 从整体来看,你觉得当下发生的中国消费行为有哪些变化最值得关注?

A: 中国地域庞大,很难用一个城市或一种趋势来概括全国。我重点讲讲现在的商业地产领域,以北京为代表的北方市场和以上海为代表的南方市场有什么不同的打法。

北京的消费常被称作“大消费”,北方的消费群体买东西的方式比较直接,不仅倾向于接受品牌的宣传信息,也喜欢从众消费,别人都买的东西我也一定不会落空。所以在北方市场一定要会讲故事或者用代言人,基本上我们会在这里做很多大 IP 合作、街头广告或请明星宣传,得到的市场效果非常好。

相反,上海是一个很好玩的市场,因为频繁与海外文化交流让这里更具国际化。所有的 IP 合作、营销宣传都一定要把英文也加上,这里的消费文化会更向欧洲市场看齐。一旦你有了前瞻性的创意就非常容易在上海推进项目,而不是说靠打造高端的品牌形象。

你可能会质疑发问为什么 LV 这些奢侈品在上海这么好卖?其实我仔细观察过这个现象,在上海恒隆一些高端商场的停车场内,很多都是江苏和浙江过来的消费者,他们是撑起上海奢侈品消费的主力。对真正的消费群体来说,不是你有大品牌大 logo 就能打动他们,他们在乎的是创意、活动、体验。所以在上海的商场里,我们不停在做各种各样的发布会、明星见面会等不同的活动。

另外,我特别喜欢成都,西南部市场又是另一番景象,他们非常开放和愿意接纳新事物,就算你不是大牌,只要够时髦够有趣他们都会跟进。所以一些在米兰或者走过秀的小众、新锐设计师品牌可能在上海这样的竞争环境下真的不好买,但到了成都就会做的比较不错。

TX 淮海

本文来源:https://www.thyysj.com/info/184742.html

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