关勃:5G时代进击的巨人:一文读懂MCN,深挖优质公司(附股)

发布时间:2021-06-19 发表于话题:中国黑科技公司股票 点击:46 当前位置:财神股票资讯网 动漫 关勃:5G时代进击的巨人:一文读懂MCN,深挖优质公司(附股) 手机阅读
10841|21|2020-6-5 01:20:00|发表时间:2020-6-5 01:20:00|显示全部楼层|阅读模式MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)最早诞生于美国,是内容生产者和Youtube之间的中介机构,协助对接优质内容并实现变现。MCN产业链的本质是将内容聚合和分发,并基于流量变现,扮演链接多方关系的角色。



一、MCN基本生态解读
(一)MCN运营模式及代表机构
MCN机构对接需要投放广告客户,根据客户要求选择目标KOL,通过工业化生产方式对生产内容进行标准化、专业化管理,包括协助KOL进行选题策划、脚本创作、拍摄剪辑、用户管理等,然后将内容分发至微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等流量平台。




(二)MCN市场规模和增速
MCN机构自2018年起呈爆发式增长,截至2019年,中国MCN机构达6500+家,市场规模破百亿。2015-2020年MCN市场规模CAGR高达70.6%,预计到2020年MCN市场规模115.7亿。

(三)直播带货将成为未来MCN最具有成长潜力的分支
电商直播产业链由商品供应链、内容生产者、商品变现端和消费者组成,其中平台方与MCN机构最为受益。

直播带货作为MCN最重要的形式之一,我们认为其高增长具备可持续性,2018年淘宝直播带货规模超千亿,同比+400%,淘宝预计2021年直播带货规模将达5000亿。成长驱动力在于:

相较于其他内容输出,直播带货的变现能力强,且直播间的氛围和高效互动容易刺激计划外消费。


当前电商直播仍处于低渗透率阶段,通过直播购货的渗透率不足10%,未来成长空间巨大。


(四)盈利模式及佣金分成
从产业链上的地位看,MCN处于中游,上游对接内容方,下游延伸至社交、电商等平台方,由平台方分发至用户端,盈利点在内容付费、广告费和流量传导等。目前MCN变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权等。
以电商直播为例,假设直播最终对接的购物平台是淘宝,品牌方从成交额中划出20%作为佣金,MCN机构与主播分成比例为5:5,则产业链上各方最终分成比例如下(以成交额为基数):



(五)优质MCN公司的护城河
目前MCN机构的马太效应显现,2018年营收5000万以上的MCN公司超30%,营收过亿的头部企业占比提升。未来将呈现强者恒强的格局,优质MCN公司的核心竞争力有2个:



内容生产的核心是人,MCN公司的关键在于KOL的孵化/运营/留存能力、流量管理和批量账号管理能力;头部MCN机构的网红培养周期快,成功率高,成本低回收快;



商业变现环节的核心是渠道,关键在于上游供应链管理能力、选品能力;下游内容分发、曝光、吸粉能力。


二、MCN行业优质公司
(一)MCN机构/营销公司:

天下秀:社交商业时代新基建标杆,背靠新浪,链接自媒体、品牌方、终端用户等全链社交资源;公司已构建完整的红人经济生态圈,目前链接100万红人、500家头部品牌、8万家中小商家;


星期六:2018年收购遥望网络,布局互联网营销业务;定增 29.71 亿元深化 MCN 营销带货布局。目前遥望网络是抖音、快手、淘宝直播等平台的MCN机构,拥有王洪大人50多位,签约明星包括王祖蓝、张柏芝等十余位;短视频平台全网粉丝量约1.5亿;星期六第一大股东星期六投资持有广州琢石21.53%的股权,而广州琢石持有李子柒背后公司实控股东微念科技5.66%股权。


芒果超媒:广电MCN先行者,公司关联的芒果文创积极投资科技,公司“大芒计划”持续布局 MCN 生态,明星电商、社交电商业务双箭齐发。芒果TV将开放70多档芒果自制综艺,40多部影视剧核心内容,3000+超绝红人,基于芒果系50亿广告池的客户资源,超倍速孵化芒果系KOL。


中广天择:广电系 MCN 领跑者,《2020 中国 MCN 机构综合竞争力排行榜》中排名第 6;目前与快手等多家机构达成合作,中广天择MCN将集结各级广电媒体号和栏目号组成“千号一网”,签约入驻快手平台。


引力传媒:2019年公司积极布局短视频领域,与抖音、头条重点合作,与快手达成战略合作;为广告主提供传统电视、长视频、短视频、品牌+效果的一站式解决方案,并积极打造MCN运营团队;定增获批。


粤传媒:公司旗下上海德粤持有贵州美one网络科技有限公司(即李佳琦所属MCN美腕母公司)6.86%股权。


立昂技术:18 年并购大一互联和沃池科技,沃池布局 MCN 业务,旗下品牌是青城玩家为领先的 MCN 机构


元隆雅图:通过子公司“谦玛网络”深入布局 MCN,自主研发精准社交达人资源数据库,整合微信、微博、短视频、电商达人、明星、直播等各种KOL数据,服务200多家品牌客户和4A广告公司。


华扬联众:数字营销转型品牌代运营,全面进军直播、短视频等新营销模式

(二)美妆电商代运营平台:

壹网壹创:公司深耕美妆电商服务,与宝洁/OLAY/佰草集/百雀羚/伊丽莎白雅顿等主流品牌合作;3.62亿收购头部代运营商浙江上佰51%股权,拓展运营品类。2019年上佰GMV破116亿元,具备家电家居电商代运营经验,主要客户包括美的、小天鹅、松下、联想等头部品牌。
2019H2天猫6星级服务商共9家:兴长信达、宝尊电商、丽人丽妆、凯诘电商、青木科技、上海百秋、上佰电商、壹网壹创、碧橙电商。

(三)用户粘性较高的内容电商导购平台

值得买:拟募资10亿元丰富电商生态,布局MCN,新增直播带货业务(收手续费)和直播打赏业务(服务费率50%)


(四)受益于广告投放的公司

蓝色光标:短视频业务快速增长,发布“蓝标在线”,将营销服务与 SaaS 平台模式结合,出海业务高增长
利欧股份:一站式整合数字营销服务集团,推进短视频、信息流和社交电商领域全链路的布局


参考文献:
20200106-国盛证券-国盛证券传媒行业MCN系列报告一:六问六答,一文看懂MCN与直播带货
20200527-新时代证券-新时代证券广告营销MCN电商带货专题研究报告二:直播带货已成趋势、MCN流量模型加速人货场商业变现


本文由北京中和应泰财务顾问有限公司上海分公司 投资顾问 关勃(执业编号:A0150614050001)编辑整理。内容仅供教学参考,不构成投资建议。股市有风险,投资需谨慎。

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